新年伊始，始祖鸟如期推出中国生肖限定系列产品，但并未引发多少热度。
2026年1月1日上午10点，始祖鸟马年新春限定RUSH系列产品正式发售。皇朝红配色的滑雪夹克，搭配红色背带的黑色滑雪长裤，成为今年限定系列的核心单品。其中，RUSH滑雪夹克单件售价7800元，上线后迅速售罄。《每日经济新闻》记者了解到，该款夹克在始祖鸟官方小程序、淘宝旗舰店及线下门店同步发售。记者从淘宝店铺看到，该渠道仅投放约40件。不少消费者在社交平台留言称“基本没机会（买到），（产品）秒没”。
与发售端的火爆形成反差的是，马年限定产品并未在二手市场复制以往生肖限定产品的溢价走势。《每日经济新闻》记者在闲鱼等二手交易平台看到，尽管仍有卖家尝试加价转让RUSH滑雪夹克，但已有多名卖家直接按7800元的原价挂牌出售，二手市场的整体溢价空间明显收窄。
北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，二手市场热度回落，反映的是消费环境和消费心态的变化。“当前消费市场仍处于偏谨慎状态，高端运动用品、服装鞋帽等耐用消费品均面临压力，消费者的可支配收入预期和支付意愿都发生了变化。”在他看来，相比前几年通过“限定”“身份标签”获得满足感的消费方式，消费者目前更关注性价比和即时情绪价值，对高价限定款产品的购买冲动明显收敛。
没能撑起二级市场？
过去几年，生肖限定产品一直是始祖鸟每年新春的“固定节目”，也是最容易被市场放大解读的产品线之一。
但与以往不同的是，这一次的“秒没”并没有在二级市场持续放大。记者在闲鱼平台注意到，马年限定RUSH滑雪夹克虽仍有卖家溢价千元左右挂售，但也已出现直接按7800元原价转让的情况。相比之下，蛇年限定产品在发售后不久，二级市场单价一度冲至约1.5万元。
张庆认为，背后的原因并非单一产品失误，整体消费市场仍处在消费趋紧的周期中，消费者可支配收入和支付意愿的变化，使得整体需求变得更加谨慎。
2021年，始祖鸟推出首款中国生肖限定冲锋衣。此后，从虎年、兔年到蛇年，生肖限定全部围绕Alpha SV这一旗舰型号展开。
Alpha SV在始祖鸟体系中定位明确：高山攀登向导级硬壳，强调极端环境下的防护能力与耐用性，也是品牌技术形象的集中体现。而马年限定产品首次改用RUSH JACKET。从产品定位看，RUSH JACKET是一款轻量化滑雪硬壳，针对单双板滑雪及野雪场景优化，更强调活动自由度与雪地防护，在应用场景上明显向滑雪和大众化户外运动靠拢。
价格层面，RUSH JACKET定价7800元，相比8200元的Alpha SV低了400元。价格差异并不算大，但型号切换本身已释放出信号。在张庆看来，这种变化对品牌而言并非简单“降级”，而是一种试探。“消费者对Alpha SV已经形成了明确的心智锚点，这种认知和情感积累会让新型号在心智占有上面临更高的挑战。即便价格差距不大，消费者仍需要时间去重新建立情感共鸣。”
始祖鸟下一步如何走？
如今限定款产品遇冷，以高端户外产品形象圈粉中等收入群体的始祖鸟，下一步该如何走？
不可否认的是，始祖鸟过去几年在中国市场完成了非常大踏步的“跃迁”。通过限量发售、生肖限定、联名合作等方式，始祖鸟逐步跳出了传统户外品牌的价格带，成功切入“高端户外”乃至奢侈消费语境，成为不少中等收入群体消费者的身份符号。
不过，张庆认为，当离开极端户外和硬核运动场景后，始祖鸟在休闲、商务等使用环境中面临的竞争逻辑已经发生变化。“在这些场景里，消费者对功能性的敏感度下降，转而更加关注设计、款式和品牌口碑。”
但最让始祖鸟受到重创的是，2025年9月19日，始祖鸟联手艺术工作者蔡国强在喜马拉雅山脉地区举办烟花秀，引发大量关注与争议。随后，当地通报调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应的生态环境损害赔偿与生态修复责任。事件发生后，始祖鸟内部亦出现管理层调整。
2025年11月18日晚，始祖鸟母公司亚玛芬体育公布了该事件后的首份财报。2025年第三季度，亚玛芬体育营收同比增长30%至17.56亿美元，调整后净利润增长161%至1.85亿美元，并上调全年业绩指引。
需要注意的是，该财报统计截至9月30日，烟花秀事件发生在当月中旬，其影响尚未完全体现在财务数据中。
2025年，天猫发布的“双11”户外销售榜显示，始祖鸟已跌出前20名，骆驼、伯希和、凯乐石等国产品牌则跻身榜单前列。在价格带、功能覆盖和场景渗透方面，国产户外品牌正在快速上行。
张庆认为，在这样的竞争环境中，高端品牌需要重新确认自身的优势边界。“过去依靠标签化、身份表达获得增长的模式，可能已不再适应当前市场。品牌需要回到专业性和硬核功能本身，向消费者提供真正‘物有所值’的产品。”
为寻找新的增长动能，始祖鸟正在调整业务结构。2025年，始祖鸟正式成立鞋履业务部门，并加大女性产品线投入。财报电话会披露，始祖鸟鞋履业务销售占比预计到2030年将从目前的8%提升至13%；女性品类销售占比目标则为30%。
在张庆看来，这一方向具备现实基础。“鞋履和女性产品具有功能性需求强、应用场景广、与服装搭配联动性高的特点，确实有助于扩大用户覆盖面。”
但他同时提醒，全品类扩张并非没有风险。“品牌需要保持差异化，避免风格趋同。尤其是在性别产品上，不能简单追求规模，而忽视男性与女性在功能和审美上的真实差异。”
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